天眼新闻、天目新闻、速豹新闻、奏嘛新闻，这些名字您听说过吗？别看名字陌生，它们个顶个可都是正规的新闻媒体，有的还是“互联网新闻信息稿源单位”。它们最大的特点，就是摒弃了以往地名+媒体介质的传统命名法，而是以一个上口好记的名字+新闻两字，打破了图文、声音和视频的界限，同时也能看出背后的主办方在全国范围塑造品牌的决心。

  无疑，这是媒体行业适应新时代发展走出的重要一步。正如所强调的，“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”。那么怎么样才可以用好新媒体？这就需要打破传统、塑造品牌、全面融合。

  我把以上命名方法的媒体品牌大致整理了一下，共有57家，包括它所属的新闻单位、报道的侧重方向都一一统计。我注意到，这些冠以新闻字样的媒体品牌，有的是公众号，有的是微博，还有的是APP，亦或三者干脆就是同一个名字。

  通过以上表格我们得知，无论是国家级媒体，还是地市级媒体，从内容与地域上都实现了最大限度的融合。那些曾经颇具影响力的传统媒体，其塑造新媒体品牌的意愿格外强烈。

  媒体的品牌塑造，名字是第一步。有了上口好记的名字，确定了赛道，接下来就是怎么跑了。没错，我用了一个跑字。与20年前相比，坐等广告商上门的日子已经一去不复返了。只有跑起来，才能跟得上时代的节奏。

  2000年左右的媒体黄金期，从传播特征上来讲是我说你听，受众基本上没什么选择权。以一个省会级城市为例，报社、电台、电视台各两家，有一定的影响力的报纸、频率、频道总共不超过20个。每一家媒体的内容，涵盖多个领域，时政新闻，社会新闻，民生新闻，财经新闻、文体新闻，生活服务类资讯等，方方面面，包罗万象。

  时至今日，媒体的外部环境已发生了巨大改变，传统的媒体经营思路，已经落伍了。

  根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2021 年 6 月，我国网络新闻用户规模达 7.60 亿，较 2020 年 12 月增长 1712 万，占网民整体的 75.2%。受众人群的基数还是很大的。

  现在受众看到的内容，基本来自三个方面：一是传统媒体的新媒体，比如上面提到的那些媒体品牌，以及曾经传统媒体的两微多端；二是政务类、机构类新媒体，比如党政机关、企业和事业单位等；三是自媒体。这里多指个人或工作室，或是以公司名义注册，专注于资讯或某一垂直领域的内容。

  媒体在后两者面前，有优势，也有劣势。优势，就是有一类新闻信息服务资质，不光有转载权，更有采访权。劣势就是，被他们分流内容和受众。

  政务机构类新媒体，公布权威政策，宣讲专业相关知识，不通过传统媒体，也可以把信息第一时间传达给受众。

  自媒体，一些家长里短的社会新闻，比如哪里着火，哪里撞车，啥地方有污水，啥地方井盖坏了，这些都能够准确的通过网友爆料直接转发。还有一些垂直领域自媒体，他们深耕美食、旅游、汽车、房产等，有自己的专长与精准受众。

  根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2021 年 6 月，我国网民规模为 10.11 亿，手机网民规模为 10.07 亿，网民中使用电子设备上网的比例为 99.6%。也就是说，与手机平台相比，传统介质已无任何意义了。刷资讯，听音乐，看视频，一部手机全搞定。所以，离开手机还真不行。

  那么，媒体怎么利用手机呢？要么就是按既有赛道走，也就是注册自己的两微多端号；要么就是独辟蹊径，再开一条道出来，就是搞个自己的APP。两条道，到底哪个更适合呢？

  目前，较为成熟的新媒体平台至少在十个以上，比如微信公众号、新浪微博、头条号、一点号、大鱼号、网易号、抖音、快手等，也就是我们常说的两微多端。由于资本的加持及自身技术优势，这一些平台覆盖面广、访问量大，活跃度高，形成了各自的流量池。

  媒体与这些商业平台，应该是一种相互依存又竞争发展的关系。一方面，平台方需要来自媒体的权威信息填充，另一方面，媒体又需要平台方的官方推荐引流。媒体应充分的利用这一些平台的自身优势，以及给予媒体的特殊倾斜政策，做好传播工作，打造自己的私域流量。而当自身发展壮大到某些特定的程度时，则可以建立自己的流量池，比如人民号、澎湃号等。

  对于是否建立自己的APP，在这样的一个问题上一定要慎重。不是不能建，而是建之前就要想好，有只有少数多的资源支撑后续工作。研发一个APP要不了多少钱，但推广可是无底洞。你怎么说服和动员网友去下载你的APP？难道不下载他就看不到新闻了吗？通过一些行政手段，以答题等方式下载，也仅仅是一时把下载量做上去了，但打开率怎么样呢？一个人的手机就那么大空间，可能下载一个就得删除一个。你这个APP在网友心目中，就一定比其他更重要吗？

  在内容方面，则需要扬长避短，充分的发挥可以主动采访的优势，不断产出优秀品质的内容，持续擦亮媒体品牌。

  新浪网前总编辑陈彤在1998年曾提出新浪新闻的八字方针，快速、全面、准确、客观。即便在23年后的今天，这八个字仍然是对互联网媒体内容工作的高度概括。

  一调查式报导。发挥专业优势，抽丝剥茧，遍访信源，去调查那些表象背后的真相。

  二揭秘式报导。有些新闻可能对于政府和企业自身，并不觉得是新闻，司空见惯。而记者要有一双发现新闻的眼睛，为受众呈现出幕后故事。

  三总结式报导。发挥策划优势，遵循理论依照，运用统计学、分析法等手段，就某一专业领域进行采访，找出内在规律。

  四解读式报导。发挥媒体权威属性，联系专家学者，对于政策、规定、办法等进行解读，把晦涩公文变成老百姓听得懂的话语。

  五科研式报导。媒体背后往往是传媒集团，可以集中力量办大事，亦或寻求合作，针对某一领域进行科学技术创新，小程序开发等，享受科技带来的红利。

  六服务式报导。正规媒体，百姓信任，能定期推出大型服务活动，线上线下相结合，服务百姓，服务社会，服务广告商。

  最后提醒，媒体还要有所为，有所不为。不能凭借自己的特权，做一些出格的事。比如版权方面，就要格外的注意。绝不能看到一段网友发的视频，就打上水印据为己有。虽然新媒体平台有些时候对媒体发布的内容网开一面，但群众的眼睛是雪亮的，没有第一信源，不加入自己的采访，那就是赤裸裸的剽窃。短时间内可能粉丝见涨，但长期下来，对于媒体的公信力以及团队的运营实力，是百害而无一利的。更严重的，还会惹来官司。

  所以，树立品牌的同时，找准赛道，增强互联网新闻宣传特色，打造一支一专多能的高素质互联网新闻宣传队伍，这才能使媒体焕发出新的活力。